Para poder entender la ética dentro de la publicidad, debemos tener en cuenta que hablar de ética es adentrarnos en el estudio de los actos de los seres humanos, surge como una rama de la filosofía, y al mismo tiempo es la reflexión teórica de la moral, que aunque etimológicamente signifique lo mismo,( Del griego ethika, de ethos, “comportamiento”, “costumbre”, y del latín "mos" que significa hábito o costumbre). La moral es el conjunto de principios, criterios, normas y valores que dirigen nuestro comportamiento. Que evoca a la conciencia para actuar de manera “correcta” o “incorrecta”, referente a valores como honestidad y justicia. La moral tiene que ver con el nivel práctico de la acción.
De este modo se pueden examinar esos estándares morales de la aplicación de valores en la publicidad, que va depender de los estándares morales de una persona o bien sociedad donde la racionalidad dará el juicio final. Según el autor Velásquez el proceso de razonamiento moral se compone de: “(1) el entendimiento de que requieren, prohíben, o condenan los estándares morales razonables. Y (2) pruebas o información que muestran que una persona, política o institución ponen en riesgo estos estándares prohibiendo, condenando, etc.
Tener en claro el concepto de publicidad es esencial para poder entender su aplicación y su relación con la ética. La “publicidad es todo intento de comunicación persuasiva con el liberado propósito de vender, o conjunto de técnicas tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto“ (Figueroa, 1999) (p.22).
Este autor alude que la publicidad aparte de contribuir a las venta de productos, también cumple con funciones sociales y empresariales que dependen de las necesidades de la empresa y de las necesidades creadas para el consumidor, cuando se cumplen los objetivos con ética es cuando se puede decir que cumple con una función social entre los consumidores de una sociedad.
El desarrollo de la publicidad se centra en un contexto creativo, artístico, propuestas que van estar en un entorno de mercadotecnia y que la responsabilidad recae en el publicista.
Actualmente la publicidad es un gran negocio, que se expande en todos los medios de comunicación, una publicidad de carácter comercial, que se define por proporcionar información a los consumidores, sin embargo muchos anuncios publicitarios no incluyen esa información objetiva necesaria, aun así la publicidad se da de manera masiva lo que provoca efectos sociales, donde su herramienta clave es la persuasión, sin embargo estos efectos sociales no son tan buenos, el autor Velásquez menciona que la publicidad degrada los gustos de la gente creando un poder monopolista, al mismo tiempo que desperdicia recursos valiosos.
Lo que me parece que es cierto, es que la publicidad puede adoptar varias formas, como es el caso de la publicidad engañosa en donde se manipula la información sobre el producto, ya sea con testimonios falsos, simulacros, o como conceptos como garantía entre otras muchas cosas que se dan en el ámbito publicitario. En términos éticos lo es una forma de violación a los derechos que tienen los consumidores, considero que lo importante no es, saber si es correcto o incorrecto trabajar con una publicidad engañosa, sino más bien saber, qué es lo que lo hace engañosa y por lo tanto poco ética. Para este autor los responsables de que una publicidad sea ética o no, dependerá de los autores de la obra porque es el que determina la intención de la publicidad y es el que maneja la información tal cual. El medio en él que se lanza representa una parte el existo del anuncio por la veracidad masiva, y recae una responsabilidad moral, ya que deberían asegurarse si el contenido de sus anuncios son veraces y no engañosos, y el mismo público que va depender de sus capacidades para interpretar correctamente un anuncio que puede ser equivoco. Sin embargo para Guinsberg (1987), la manipulación de los mensajes de la publicidad no lo considera como un problema ético sino más bien como “un fenómeno esencial de la publicidad, sin la cual perdería su capacidad de funcionar dentro del sistema productivo de la sociedad capitalista” (p.235).
En México encontramos que la ética en la publicidad depende de la información que se difunda, es decir que sea verídica y verificable ya que es un principio ético comunicar la verdad, en México como en muchos lugares se detectan problemas con la ética profesional de los publicistas, por cuestiones de manipulación de la información, derivando en productos de mala calidad, e información errónea de su contenido, como las alteraciones del precio y de las supuestas promociones que la publicidad comunica como verdades.
En México existen los códigos éticos marcados por el (CONAR), Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria institución que “intenta” regular la forma en que la publicidad ayuda a los comerciantes a vender sus productos. Sin embargo en nuestro país estos códigos no se respetan.
Códigos de ética
I LEGALIDAD
La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes y a las disposiciones que emanen de este Código.
II HONESTIDAD
La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando información y documentación adecuadas. La publicidad se referirá a los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión al público receptor.
III DECENCIA
La publicidad, en cualquier medio que aparezca evitará el uso de expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.
IV VERACIDAD
La publicidad presentará las características o cualidades debidamente acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales o afirmaciones engañosas. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables estarán sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas cuando así se requiera.
V DIGNIDAD
La publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza, religión, género, afiliación política, orientación sexual, características físicas y capacidades diferentes.
VI COMPETENCIA JUSTA
La publicidad no denigrará directa o indirectamente los bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas publicitarias. La comparación entre bienes, servicios o conceptos, podrá llevarse a cabo, siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos idénticos. Los puntos de comparación se basarán en hechos comprobables y fehacientes. No serán seleccionados de manera injusta y parcial y se evitará que la
comparación pueda engañar o confundir al consumidor.
VII SALUD Y BIENESTAR
La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud física o mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daños al medio ambiente.
VIII PROTECCIÓN A LA INFANCIA
La publicidad dirigida al público infantil, tomará en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la utilización de imágenes, sonidos, textos, lenguaje y demás contenidos que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud física y/o mental, así como los que de forma directa o indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educación en los valores.
La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes y a las disposiciones que emanen de este Código.
II HONESTIDAD
La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando información y documentación adecuadas. La publicidad se referirá a los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión al público receptor.
III DECENCIA
La publicidad, en cualquier medio que aparezca evitará el uso de expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.
IV VERACIDAD
La publicidad presentará las características o cualidades debidamente acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales o afirmaciones engañosas. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables estarán sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas cuando así se requiera.
V DIGNIDAD
La publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza, religión, género, afiliación política, orientación sexual, características físicas y capacidades diferentes.
VI COMPETENCIA JUSTA
La publicidad no denigrará directa o indirectamente los bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas publicitarias. La comparación entre bienes, servicios o conceptos, podrá llevarse a cabo, siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos idénticos. Los puntos de comparación se basarán en hechos comprobables y fehacientes. No serán seleccionados de manera injusta y parcial y se evitará que la
comparación pueda engañar o confundir al consumidor.
VII SALUD Y BIENESTAR
La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud física o mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daños al medio ambiente.
VIII PROTECCIÓN A LA INFANCIA
La publicidad dirigida al público infantil, tomará en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la utilización de imágenes, sonidos, textos, lenguaje y demás contenidos que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud física y/o mental, así como los que de forma directa o indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educación en los valores.
El objetivo de los códigos es lograr una autorregulación para vigilar la calidad de información, de esta manera la publicidad acrecentara su credibilidad, para mí una publicidad ética es aquella que no abusa de la confianza del consumidor, que no se basa de la falta de conocimiento, cultura o experiencia de su público, una publicidad que no te induce a la discriminación o la violencia entre otras.
Es importante conocer el código ético y analizar la publicidad actual, para ampliar nuestra visión y que como sociedad consumista lleguemos a tener conciencia sobre la información que nos bombardea diariamente, un estudio de Bernal (1985), cita que en México la inversión de la publicidad va en acenso, solo en 1973, 4 500.0 millones fueron gastados en publicidad, y 2300.0 fueron designados a las agencias de publicidad y el resto fue directamente por empresas anunciantes, 178 agencias de publicidad incluidas en el Directorio de Agendas y Anunciantes de Medios Publicitarios Mexicanos (MPM) en 1984, el 74% eran agencias de la ciudad de México. De las 46 restantes, diez eran de la ciudad de Guadalajara y ocho de Monterrey./9 Así, las dos ciudades más importante del país después de la capital, darían cuenta solamente de alrededor del 10% de las agencias importantes en el país de hecho. Esto es un reflejo de la centralización del gasto publicitario en la ciudad de México .Esto no da una idea de cómo la publicidad va ganando territorio, por esto y más es interesante conocer el tipo de información que maneja la publicidad.
Bibliografía
Guinsberg E.(1987).Publicidad Manipulación para la Reproducción., UAM: México.
Figueroa. G. R. (1999). Publicidad., México:Pearson.
Velásquez G.M.(2000).Ética en los negocios., México: Pearson.
